作者 | 傅斯特
深圳潮汕帮的一次大溃败
有人说，在潮汕有深圳的一块飞地，其实反过来也对，深圳是潮汕人的一块飞地。
据不完全统计，在深圳，有超500万潮汕人，每10个人里就有3个来自潮汕。由于潮汕人众多，深圳也被戏称“潮汕人的第二个故乡”。
一般人来深圳，来打工；潮汕人在深圳，当老板。小区楼下的猪脚饭、菜市场的小摊贩、华强北的手机店……不管生意再小，潮汕人也是“宁愿睡地板，也要做老板”的。
100多万潮商，在创业密度稳居全国第一的深圳，像毛细血管一样，密布在深圳的各行各业。他们大多精明能干、经商一流，做美食更是一绝。
如果一个外地人到深圳，一定会惊讶于潮汕美食的密集程度，潮汕肠粉、原味汤粉、潮汕卤鹅、隆江猪脚饭、牛肉火锅、潮汕生腌、甘草水果……一家又一家独具特色的小餐饮店，成为深圳街头巷尾一道独特的风景线，也承载了在深圳打拼的潮汕小老板们勤劳致富的梦想。
但今年以来，在深圳的潮汕餐饮老板们，却遭遇了一场史无前例的大溃败。
在深圳福田区的一条美食街，曾经热闹非凡，潮汕小吃店一家挨着一家，每到饭点，店内店外坐满了食客。但如今，这里却显得格外冷清。
潮汕肠粉店的林老板，看着空荡荡的店铺，满脸无奈地表示：“上个月还能勉强维持，这个月直接亏本，再这样下去，只能关门大吉了。”
“真有点不想干了！”溪头鹅肉饭的，在深圳经营着两家门店，主营鹅肉、烧腊拼盘，是布吉街道周边该品类做得最好的商家之一，但今年是他做餐饮10年来感觉最难熬的一年。
暑期原本是餐饮的旺季，但今年旺季没有如期到来，堂食的食客比之前少了三分之一，“以前堂食每天可以做到三千块，现在一天可能就做一千块这样子。”
生意的变化，缘于今年4月外卖平台上线“百亿补贴”后，时隔十年外卖大战再度打响。
这场由电商巨头跨行业发起的线上商战，再一次冲击到了实业老板。
表面看，消费者得了实惠、商家卖了更多货，就连华强北的“小孩哥”，靠从外卖员手中承接“最后垂直100米”的送餐任务，每单收费1元-2元，赚到了第一桶金。然而，不少中小餐饮商家成为这轮外卖大战的第一批“受害者”。
林老板的肠粉店原本以堂食为主，外卖只是辅助。但外卖大战爆发后，各大平台为了抢占市场，疯狂补贴，推出各种满减活动，周边的一些商家为了跟上节奏，不被市场淘汰，也只能硬着头皮加入这场“混战”。然而，平台抽成超10%，满减活动商家出7成，配送费出5元，一单原本25元的潮汕肠粉，实际到手不到5块钱。
“这哪是做生意，简直就是在做慈善啊！”林先生苦笑着说。
溪头鹅肉饭的陈老板也是如此，他不排斥做外卖，过去他的小店堂食和外卖比例是2：1，堂食贡献了利润的大头，覆盖了租金、水电、员工工资等支出，但现在已经完全反了过来，外卖与堂食比例变成了2：1。虽然线上订单翻倍了，但每单的利润下降3-4元，甚至被某电商平台偷偷上线了一个优惠活动，用户可以通过3.9元自取一份鹅肉饭，实打实的赔本生意。
每个月月底算账，是陈老板最忐忑的时候，“想着不亏钱就好，但一算账发现还得往里贴钱。”
当然，这轮外卖大战中，也不乏真正赚到钱的餐饮老板，有的利用平台规则冲单，有的则玩起了“AB餐”：堂食用鲜肉，外卖用冻肉，外卖的调味料加重一些、分量小一些，理由是“一分钱一分货”。
但对美食有信仰的潮汕帮，在民间有着“预制菜克星”的美誉。
潮汕美食主打一个吃食材本味，也许吃惯重油重辣的外卖食客分不清巴沙鱼和黄立鱼的区别，但长期光顾潮汕餐饮小店的街坊邻居绝对是“老饕”，有着最挑剔的嘴巴。小店的营生靠的是街坊邻里的口碑，大多数潮汕餐饮老板不会砸自己的招牌。
这样的坚持，本应该是线下餐饮的优势，但却成了这轮外卖大战中的软肋，成本几乎无处可压缩。
陈老板身边做餐饮的潮汕老板很多，以前经常聚在一起讨论“生意经”，研究做什么新产品，“现在聚在一起，喝两杯酒就回家睡觉了，都感觉没什么盼头了，没什么信心了。”
一半是海水，一半是火焰
在深圳潮汕小餐饮老板们埋头喝闷酒的时候，一些连锁餐饮品牌老板已经在开香槟了。
近日，库迪高调官宣了杨幂担任全球代言人，喊出“好咖好茶，好Yummy”的口号，又一次在社交媒体炸出话题。今年4月第一波外卖大战打响时，业内盛传1.9元咖啡救活了濒临倒闭的库迪。毫无疑问，库迪咖啡是这场外卖大战的第一个赢家。
据媒体报道，在入夏之前库迪业绩压力极大，“涉及到盈亏的问题，还有倒闭潮”，但因为率先入局外卖大战，平台给予足够的流量和补贴倾斜，又获得了一段喘息期，甚至成为京东外卖首批销量破亿的案例之一。
同样受益于这次外卖大战的，还有库迪的“老冤家”瑞幸。有数DataVision的文章《外卖大战的补贴，都被瑞幸赚走了》也提到：
外卖补贴帮助瑞幸获得了宝贵的增量用户。今年二季度，瑞幸交易用户中，新鲜血液的浓度极高。按照财报口径，瑞幸月均交易用户数为9169.7万人，其中新用户超2870万人，占比接近32%。相当于在用户规模见顶的情况下，外卖平台自掏腰包，帮瑞幸获客。
肉眼可见，连锁餐饮品牌正借机加速渗透，吃掉市场蛋糕。而被吞掉的市场蛋糕，原本是属于那些夫妻店、小餐饮店的。
或许连锁品牌也需要为这次外卖大战让渡一定的利润空间，甚至短期需要失血，但对于它们来说，在乎的也许并不是一杯咖啡、一杯奶茶的三瓜两枣，市场份额的数字攀升足以在资本市场那里换来更高的回报，毕竟这杯咖啡说到底不是人民的咖啡，是资本的咖啡。
为什么一次补贴大战，会带来这样的结果？
因为所谓的平台补贴，本身是一种资源分配。资源分配给谁？几大平台较量核心KPI都是日均单量。而新平台为了证明自己，进攻打法更是凌厉凶猛，将“流量、转化、补贴”的效率公式利用到了极致。
平台需要快速集结兵力冲单，“大”成了关键词，门店数量大、规模大、品牌大、动员能力大的连锁品牌，自然是头号种子选手，更容易获得平台资源的资源倾斜。不信，你打开任意一家外卖页面，排在前三的必有连锁品牌。
可能是瑞幸咖啡，也有可能是肯德基。肯德基母公司百胜中国，第二季度收入创下历史同期新高，其管理层直言不讳，外卖平台给不同体量品牌的补贴分摊不同，像百胜中国这样的大体量企业，能争取到更优惠的补贴方案。
中国社会科学院财经战略研究院研究员黄浩指出，部分平台甚至会“包销”部分大型连锁企业的单日产能，并在运力上优先“照顾”这些订单密度高的企业，以确保履约效率和用户体验。难怪，一些小商家的单怎么都摇不到骑手接单。
连锁大品牌坐“大人桌”，可以跟平台讨价还价，宾主尽欢，而那些像深圳的潮汕肠粉店、鹅肉饭店，这类夫妻店、小餐饮店，只能坐“小孩桌”，听任安排。它们小本经营也没有足够的现金流可烧，更没有资本的“爹”可靠，一开始就注定了是来“陪跑”的，更容易沦为“炮灰”。
本质上，与日俱增的外卖订单不是真实需求，而是内卷和泡沫，平台高额补贴也并非帮助商家，而是以逐利为目标的计划性分配。互联网一夜之间回到十年前，电商平台希望以几百亿的投入重写几亿人的消费习惯，从而改变外卖行业的利益分配和市场格局。
别忘了，这次外卖大战，本意不是外卖大战，而是超级APP的打开率大战。比如希望借外卖之手让消费者多打开APP，多买买国补的手机、空调，多逛逛直播间，买买衣服和护肤品，用用平台的其他功能。
在电商流量见顶，获客成本居高不下的今天，电商APP本来就需要砸下天价营销费用去获客，外卖补贴说到底就个幌子。而原本扎根线下的小餐馆，也第一次尝到了线上规模化流量和低价的威力，小而散的本地业态就像遭遇了一场洪水爆发。
商家从头到尾，被平台裹挟着参战，平台上一句“参与活动可获优先展示”，就把不参加的商家发配“西伯利亚”；平台的展示逻辑每调整一次，都足以让一批商家生、一批商家死。
外卖大战看似消费者得实惠，实际上是超级平台和连锁品牌的一次合谋，是一次以“让利消费者”为噱头的“劫贫济富”。
价格战会把寒气传给每一个人
深圳潮汕餐饮帮的遭遇，只是全国中小餐饮商家在这场外卖大战中受伤的一个缩影。
中国连锁经营协会调研，商家被平台强制要求参与补贴，承担补贴比例在30%～70%之间，每笔订单的平均利润率降幅多在10%～30%之间。7月以来，全国已有超10个省市的餐饮行业协会陆续发布相关倡议书，呼吁外卖平台停止“内卷式”竞争。
8月10日，央视新闻采访安徽合肥一家甜品店，过去该店在某外卖平台的营业额超过1万元，实际营收只有6000元。再扣除租金、人工和包装成本，7月的外卖订单收入处于亏本状态。但商家又必须做外卖，因为不做没客流，堂食客人也不会增加。
面对这种窘境，中小商家轻则改换店型，重则直接倒闭。
绍兴一家茶餐厅最早吃到补贴红利，刚开始在某平台一天100多单外卖，后来订单下滑承担不了房租，直接搬迁至旁边的小门面，变成了纯外卖店。南宁一家开业3个月的咖啡馆，定位是客单价20元的精品咖啡，因为外卖大战中每单到手只有四五元，老板只好亏掉30万元忍痛闭店。
这个夏天，“餐饮收尸人”的电话都被打爆了，他们从未见过短时间内这么多餐饮店倒闭的，但转手率肉眼可见在变低，大家都不敢开餐饮店创业了，餐饮正成为2025年最难做的生意。
有媒体报道，2025年上半年，全国已有约161万家餐厅倒闭，如果算上最惨烈的7月，按这个速度下去，全年倒闭的餐厅大概会超过300万家，比2024年“史上最惨”的纪录还要多。这是消费下行、禁酒令叠加外卖补贴战的必然结果。
如果说，消费降级的寒风最先吹灭高端宴会的炉火，过去“包间赚利润”的金科玉律一夜失灵，五星级酒店都开始出来摆摊了，那外卖大战的最先浇灭的是中小餐饮商家的信心，过去只要把食物做好就有客人的朴素定律已经失效。
很多东西都在这个夏天被改变了。
比如这批倒下的中小餐饮商家，尤其是还有点特色的小餐饮店、夫妻店，它们本来是人家烟火气、民间美食的具象化。
陈晓卿能拍出全民下饭纪录片《舌尖上的中国》，正是因为他早是骨灰级的吃货，不是在吃，就是在去吃的路上。每到一地就去搜寻平民美食，去找小店，被戏称为“扫街嘴”。他曾说过：“ 我喜欢这样的小店，没那么多讲究。万般皆下，美食为大。”
想想，小店的消失，陈晓卿总不能去拍《流水线上的预制菜》吧？
小餐饮店的消失，更是烟火气的消失，人们不在现实世界里找体验、找意义，美食江湖变得寡淡和无聊。人们的餐桌被进一步工业化和标准化，口味变得统一、食物工艺变得统一，这将是一个多么无趣的结局。
更可怕的是，外卖大战以低价为燃点，给行业留下的后遗症是很难消化的，会让市场形成“这个产品只值这个价”的心理锚点。
国货美妆就是个活生生的例子。本来它的理想叙事是：国内利用强大的供应链优势，做出与国际大牌品质相当、但价格更亲民的产品，从而抢回市场蛋糕，并持续推动品牌化，向“中国版欧莱雅”进击。但没想到，讲惯了低价，品牌的故事无人买单，于是国货美妆又开始新一轮价格战，就连眉笔都得按克算。这是始料未及的。
那餐饮呢？
外卖价格战已经改变了很多人的消费习惯。立信咨询调研显示，超六成被调查者认为15元以上的咖啡太贵了，如果未来价格回升，他们会寻找更便宜的餐品。
当消费者习惯了6.9元的咖啡，3.9元的鹅肉饭，他们只会相信，“好日子还在后头呢”，以后还会有3.9元的咖啡、2.9元的鹅肉饭。这是价格战教会他们的智慧。
不要以为，大家买到便宜货是好事，这是通缩的信号，通缩比通胀更可怕，人们一旦形成了通缩的预期，认为未来物价会比现在更便宜，就会推迟消费，就会造成当下需求不足。而消费减少会带来物价持续下跌，企业盈利恶化，企业会缩减投资规模甚至人员优化来对抗寒潮，最终寒气会传导给每一个普通人。
结语
正因为如此，“反内卷”成为了上下的共识。
7月18日，市场监管总局约谈了几家平台企业，要求相关平台企业严格遵守相关法律法规，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争。
之后《中华人民共和国价格法修正草案（征求意见稿）》首次修订，将“平台为抢占市场强制经营者低价倾销商品或服务”的行为纳入“低价倾销”范畴，与此前刚修订不久的反不正当竞争法形成协同，对外卖大战监管打下“有法可依”的基础。
但只要竞争还在，价格战就会一直存在，它不会因为一纸文件戛然而止。
只是历史的教训一再告诉我们，只卷价格不卷效率和价值，产生不了任何赢家。
原创不易，感谢有你！
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